Kde můžete Čechy ve věku 45-64 let zaujmout v médiích?

V tomto díle vám potvrdíme některé stereotypy o této věkové skupině Čechů. Některé snad naopak vyvrátíme a třeba se dozvíte i něco, co vás překvapí. V tomto díle se budeme věnovat tomu, kde tuto cílovou skupinu můžete v médiích zasáhnout.

Asi první, co vás napadne, je, že mezi Čechy ve věku 45-64 let je televize rozhodně silnější než u mladších ročníků. To je pravda, ale současně už dávno neplatí, že by lidé v tomto věku nebyli online nebo na sociálních sítích a trávili místo toho večery převážně čtením knih ve svitu petrolejových lamp.

Z hlediska denního a týdenního reache není totiž u Čechů ve věku 45-64 let (a ani u těch mladších ve věku 25-44 let) nejsilnější TV, ale internet (=prohlížení stránek obecně) a sociální sítě.

Zatímco v přítomnosti na internetu obecně mezi oběma skupinami rozdíly nenajdete, u sociálních sítí samozřejmě rozdíly v intenzitě jejich využívání existují, ale nejsou možná až tak propastné, jak byste čekali. Zralejších Čechů na sociálních sítích zastihnete denně 59 % a týdně 83 %, u mladších Čechů je to 76 % a 94 %. Rozdíly jsou v tomto ohledu způsobeny především preferencí jednotlivých sociálních sítí. Ano, nepřekvapivě mladší jsou víc na TikToku a Instagramu, u starších vládne Facebook. Nutno ale říct, že převaha Facebooku u Čechů ve věku 45-64 let je dána hodně tím, že jsou výrazně méně na jiných sociálních sítích. A celkově je denní zásah Facebooku vlastně vyšší u mladších Čechů ve věku 25-44 let, protože sociální sítě využívají celkově o něco častěji. Konkrétně, denní reach Facebooku je 54 % u Čechů ve věku 45-64 let a 67 % u těch ve věku 25-44 let.

U televize je největší rozdíl v denním reachi, ale z hlediska týdenního už rozdíl téměř není, televize (=živé vysílání) je z hlediska denního i týdenního reache u našich zralých Čechů na 3. místě (44 % respektive 77 %). Pro srovnání u těch ve věku 25-44 let je z hlediska denního reache TV až pátá (32 %), ale z hlediska týdenního reache je na srovnatelném 3. místě (a i procentuální rozdíl je oproti starším Čechům jen malý, 72 %).

Kde je mezi oběma srovnávanými věkovými skupinami Čechů skutečně velký rozdíl je online video. Zatímco denní a týdenní reach online videa je u Čechů ve věku 25-44 let 46 % a 89 %, u Čechů ve věku 45-64 let je to jen 22 % a 69 %. Dalšími mediatypy, kde jsou výrazné rozdíly mezi oběma věkovými skupinami je využívání služeb pro streamování hudby, podcastů ale i VOD – a to zejména z hlediska celkového týdenního reache.

Naopak nadprůměrně oblíbeným mediatypem Čechů ve věku 45-64 let je klasické rádio (= ne online). Denně jej poslouchá 27 % a týdně 58 % (u Čechů ve věku 25-44 let je to 18 % a 54 %). Stejně tak mají vyzrálejší Češi ve větší oblibě noviny a časopisy.

Denní reach

Týdenní reach

Kromě denního a týdenního reache ale najdeme poměrně velké rozdíly v průměrném času stráveném s danými mediatypy.

Češi ve věku 45-64 přece jen stráví celkově o půl hodiny denně více u živého TV vysílání proti těm mladším ve věku 25-44 let (konkrétně 2 hodiny vs. hodina a půl). Zralí Češi také stráví denně skoro o 20 minut více poslechem rádia.

Naopak mladší stráví denně o půl hodiny denně více v aplikacích na telefonech a sledováním online videí nebo o čtvrt hodiny déle na sociálních sítích.

Průměrné denní ATS (relativní) - top 13 mediatypů

Než ale rychle uděláte závěr, že tohle je vlastně očekávané, a že je to prostě „stará“ cílovka, zkuste se na celou věc podívat z hlediska mediálního plánování a vlastně i marketingu. Za prvé, i ve střední generaci Čechů penetrace různými novými mediatypy a platformami stále roste. Čechy ve věku 45-64 let najdete i na Instagramu a na TikToku. Stejně tak Češi středního věku hrají elektronické hry (48 % alespoň jednou týdně) a sledují stále více i influencery (už 16 %). A druhý faktor je ryze praktický, z hlediska mediálního plánování jsou Češi ve věku 45-64 let vlastně o něco jednoduší cílová skupina, která má pozornost více koncentrovanou na několika hlavních mediatypech a nemusíte je složitě nahánět v kdejakém online zákoutí. Mimoto, český open web by mohlo zajímat, že právě Češi ve věku 45-64 let jsou jeho oporou – Seznamem počínaje. Navíc tato věková skupinu využívá relativně nejméně ad block.

Jak se liší jednotlivé segmenty

Pokud čtete náš seriál o Češích 45+ chronologicky, víte, že se rozhodně nejedná o homogenní skupinu, a i z hlediska mediální konzumace jsou mezi jednotlivými segmenty poměrně výrazné rozdíly. V celkovém času stráveném u TV jsou relativně malé rozdíly – až na bohatý a vzdělaný segment Sebevědomá harmonie, který je podobný mladším, a vzhledem k mnoha offline zájmům tráví sledováním většiny médií nejméně času.

Online video sledují nejvíce segmenty Aktivní a objevující, ale i Lepší už to nebude (?) a Tady a teď. Stejné segmenty jsou také nejvíce na sociálních sítích, a to v podstatě stejně často jako mladší Češi ve věku 25-44 let.

Naopak nejméně jsou na sociálních sítích oba nejbohatší segmenty (Solidní jistoty a Sebevědomá harmonie).

VOD služby sledují nejvíce segmenty Aktivní a objevující, Solidní jistoty a Tady a teď.

Co je v médiích zajímá?

Hlavní zájmy jsou v Česku napříč věkovými podskupinami víceméně totožné – filmy a seriály, jídlo a vaření, vylepšování bydlení a DIY, cestování. Zralé Čechy ve věku 45-64 let zajímají oproti těm mladším víc témata spojená se zahradou a obecně zpravodajství z Česka a jeho regionů.

Mezi jednotlivými segmenty jsou ale přirozeně rozdíly. Nejlépe lze přes zájmy cílit hlavně na 2 nejvyprofilovanější segmenty Aktivní a objevující a Sebevědomá harmonie. Solidní jistoty se liší specifičtějšími zájmy, které sice nejsou celkově v top 10, ale odpovídají profilu tohoto segmentu (finance, auta, politika, zprávy ze zahraničí).

Naopak segment „Lepší už to nebude (?)“ vlastně baví nejméně věcí celkově.

Průměrné denní ATS (relativní) - top 13 mediatypů

Další rozdíly byste našli u méně frekventovaných zájmů, ale zase nechceme všechno všem servírovat na stříbrném podnosu jen tak. Takže pokud byste se chtěli dozvědět víc, jak dobře oslovit nejbohatší českou cílovou skupinu, neváhejte se na nás obrátit.

Chcete vědět víc?

Obraťte se na petr.tomas@groupm.com nebo renata.rosendorfska@groupm.com